奈雪生活全国首店闭店星速优配，茶饮巨头转型阵痛
本文自南都·湾财社。
采写 | 南都·湾财社记者 陈盈珊
编辑 | 王琦璋
深圳南山海岸城，这个曾见证新茶饮业态创新高光时刻的商圈，近日迎来一则令人唏嘘的消息——“奈雪生活”全国首店正式闭店。
记者实地走访发现，原奈雪生活门店已围起施工围挡，围挡上“泡泡玛特主题店即将入驻”的海报格外醒目。这家2022年8月开业的“超级品牌试验田”，在运营三年多后悄然退场，其前身正是2018年奈雪打造的首个业态创新标杆“奈雪梦工厂”，从梦工厂到奈雪生活的迭代，这都曾被视为新茶饮探索“大店模式”的重要尝试。
不过，标杆大店的黯然离场，也把茶饮行业的转型阵痛与创新挑战摆上台前。
值得关注的是，与国内部分门店调整形成对比的是，奈雪的国际化布局正传来新进展，其美国首店已于2025年10月在纽约法拉盛正式开业，标志着品牌开启海外市场新征程。
仓促试验？ 星速优配
从“现象级首店”到“悄然闭店”
回溯发展历程，奈雪生活的前身是2018年开业的“奈雪梦工厂”，彼时这家近2000平米的门店集合了茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，一度成为深圳“网红打卡地”。
随着消费需求变化，奈雪在2022年将其升级为奈雪生活，定位从“产品体验店”转向“品牌共创平台”，近1000平米的空间汇集了16个品牌，其中包括方所全国首家臻选书店、澳咖咖啡、吱芽花艺等10家首店品牌。奈雪彼时宣称，这是一个基于“共享运营、流量互通、联合营销”的共创平台，店内所有座位、人力乃至会员体系均实现跨品牌共享，试图打造“现代都市人群的精神栖息地”。
图自奈雪的茶官网
开业当天，凭借“首店经济”效应和奈雪千万级会员流量加持，门店一度排起长队。但此前走访过程中，一位不愿具名的入驻品牌商家曾表示，虽然来往点茶饮的顾客也有不少，但共享流量的实际效果不及预期，分摊的运营成本不低。
对于闭店原因，奈雪官方未作出直接回应。海岸城商场客服则对南都·湾财社表示，奈雪生活是租约到期之后没有续约；在问及后续奈雪是否还会在商场其他位置开店，其表示暂时还没有信息。
曾经作为“新式茶饮第一股”敲钟的奈雪，自上市之后业绩一直欠佳，除了2023年微盈利之外，其余年度均有亏损，有媒体统计奈雪上市四年累计净亏损近15亿元，近些年关店已成为奈雪的“常态”。
今年上半年星速优配，奈雪的茶关闭132家直营店。截至2025年6月30日，集团共拥有奈雪的茶茶饮店1638家，其中直营门店1321家，加盟门店317家。
多重压力下的必然选择：
行业内卷与战略摇摆
奈雪生活首店的折戟，并非孤立事件，而是新茶饮行业深度调整期的一个缩影。
当前，头部品牌正面临“规模扩张”与“单店盈利”的双重考验。一边是以奈雪、喜茶等高端茶饮，为了保持头牌门面效应，过去曾把门店开进中高档购物中心；另一边，过去定位在偏中端消费的现制茶饮品牌，如古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等，如今开始不断向下、向上突围。在规模竞争白热化的背景下，奈雪不得不将资源向核心业务倾斜，门店优化调整也成为必然。
在群雄逐鹿的新茶饮赛道，奈雪的战略也显得有些摇摆不定。
早期，奈雪坚持全直营模式，认为直营能更好地把控产品品质和门店服务，维护高端品牌形象。但随着亏损加剧，直营模式的高成本、低效率问题逐渐暴露，奈雪不得不放下“直营执念”，转而启动加盟模式，计划将加盟店下沉到直营店较少触及的中低线城市。但随即也引发市场对其品控的关注。
图自奈雪的茶公众号
与此同时，奈雪在产品战略上也频繁“变脸”。为了迎合“健康消费”趋势，上半年推出“每日蔬果瓶”“蔬果酸奶昔”系列，发起“不加糖天然营养+”计划，甚至开设30家“奈雪green”轻饮轻食店，瞄准白领客群的“日常轻养”需求。但这些举措更像是跟风式的“临时抱佛脚”，而非长期的战略布局。
图自奈雪的茶微博
而从财报上来看，奈雪的两大支柱业务均陷入“双降”。2025年上半年，现制茶饮作为核心收入来源，上半年营收16.39亿元，同比减少0.83亿元；曾经被寄予厚望的烘焙食品，表现更为惨淡，营收1.97亿元，同比减少0.733亿元，营收占比也从去年的10.6%降至9%。这意味着奈雪希望通过多元曲线来守住基本盘的策略，还没有奏效。
而如今美国首店的落地，则展现出品牌将核心产品与中国茶文化结合、发力全球市场的新方向，据了解，纽约首店开业首周便吸引大量当地消费者排队打卡，三天营业额近8.7万美元，能否持续为品牌带来了新增长拭目以待。
新茶饮需要“精耕细作”
而非“概念堆砌”
奈雪生活首店的闭店，为行业敲响了警钟：在消费理性回归的时代，单纯依靠“首店噱头”“空间堆砌”的创新模式已难以为继。事实上，奈雪自身也在加速战略调整。
2025年以来，其将重心转向健康赛道，30家Green轻饮轻食店齐开，“每日蔬果瓶”“蔬果酸奶昔”等轻养产品成为新增长点，今年“五一”假期部分门店订单量环比激增超300%。这种“小而美”的垂直领域突破，似乎比“大而全”的生活空间更具生命力。
对于整个新茶饮行业而言，此次事件意味着业态创新将进入“精耕细作”阶段。业内人士认为，“未来的创新应该围绕‘核心品类+场景深化’展开，比如茶饮与办公、健身等特定场景的深度结合，而非简单叠加无关业态。”
深圳海岸城的奈雪生活门店已悄然撤下招牌，取而代之的是正在装修的新品牌。这个曾经承载着奈雪“生活方式梦”的空间，最终成为行业探索路上的一块“试错石”。
闭店不是失败星速优配，而是及时止损的清醒。新茶饮的下一个十年，需要少一些概念狂欢，多一些对消费者真实需求的敬畏。
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